La réincarnation de Prada

Dans le film "Le diable s'habille en Prada", Miranda Priestly, la redoutable rédactrice en chef, déclare : "Des fleurs ? Pour le printemps ? C'est révolutionnaire". Elle personnifiait l'experte "je sais tout", hautaine, sceptique et dédaigneuse, et affichait une attitude dépréciative à l'égard de toute tendance qu'elle n'était pas la première à repérer.

L'investissement dans les actions de redressement nécessite certainement ce type de scepticisme sain. Après des expériences douloureuses vécues dans ma jeunesse naïve, où j'ai mal identifié des entreprises susceptibles de se redresser, j'ai pour l'essentiel renoncé à cette pratique. Pourtant, un segment retient toujours mon attention : une marque bien établie qui traverse une période difficile. L'une de nos analyses, qui se concentre sur l'amélioration des flux de trésorerie opérationnels et libres, a mis en évidence l'opportunité que représente Prada.

Entre 2016 et 2019, les performances financières de Prada ont été anémiques. Une plus grande dépendance à l'égard de la distribution en gros (par opposition à la vente au détail directe au consommateur), des magasins situés dans des endroits indésirables et des efforts de marketing en ligne rudimentaires n'ont pas aidé. Pourtant, tout n'était pas perdu. Une marque établie, une équipe de fondateurs (qui détiennent 80 % de l'entreprise) avec un engagement à long terme envers la mode et l'héritage et, surtout, leur volonté d'embaucher des professionnels, tout cela a permis à Prada de générer des flux de trésorerie d'exploitation minimes. Prada générait des flux de trésorerie d'exploitation minimes mais était peu endettée (à l'exception des contrats de location). La stagnation des ventes et la faiblesse des marges bénéficiaires se heurtent de plein fouet à la puissance de LVMH, leader incontesté du secteur du luxe.

L'industrie du luxe est en pleine effervescence

La pandémie, les mesures de relance du gouvernement et l'inflation ont quelque peu remodelé certains aspects du secteur.

Avant la pandémie, les consommateurs chinois étaient le moteur des produits de luxe. Pendant et après la pandémie, la demande a été alimentée par les consommateurs occidentaux, aidés par les mesures de relance du gouvernement et par une réorientation des dépenses des services vers les biens. En 2023/4, l'inflation et la hausse des taux d'intérêt ont entamé les revenus disponibles. La modération de la demande en Chine a peut-être été la plus sous-estimée. Le ralentissement de l'économie, la médiocrité du marché de l'emploi, la baisse de la valeur des biens immobiliers et la répression de la consommation ostentatoire par le PCC sont devenus de puissants vents contraires.

D'une certaine manière, Prada a la chance d'avoir une présence marginale aux États-Unis, où les dépenses de luxe ont connu la plus forte baisse en 2024. Dans l'ensemble du secteur, la polarisation de la croissance des ventes entre les marques semble s'être encore accélérée. Seuls Prada, Hermes et Brunello Cucinelli ont encore enregistré une croissance à deux chiffres de leur chiffre d'affaires au deuxième trimestre de l'année 24. Certaines marques en redressement sont restées sous forte pression (Gucci et Saint Laurent au sein de Kering, Burberry et Swatch Group), avec des ventes en baisse à deux chiffres. Les pressions sur les marges ont été exacerbées par les vents contraires liés aux taux de change, en particulier le yen et le yuan. L'EBIT du secteur au premier semestre 24 a baissé de 11 % par rapport à l'année précédente.

Prada semble aller à l'encontre de la tendance

Dans le cas de Prada, une confluence de facteurs au cours des cinq dernières années semble avoir fait une différence marquée. La décision de s'éloigner de la distribution en gros a entraîné une perturbation initiale des ventes. Mais une fois cette étape franchie, l'entreprise a repris le contrôle total de ses stocks et de ses prix. Ils ont réorganisé le marketing en ligne et l'engagement des influenceurs. Les Millennials et la génération Z, autrefois considérés comme inconstants, sont devenus les nouveaux chouchous de la vente au détail de produits de luxe. Prada les a courtisés non pas avec des fleurs pour le printemps, mais avec des initiatives de développement durable et un marketing inclusif. Ils ont parlé le langage des jeunes, non pas sur un ton condescendant, mais avec l'authenticité d'une marque qui se réinvente. L'assortiment de produits a été un autre facteur clé. Prada et Miu Miu ont diversifié leurs offres, créant un portefeuille équilibré. Elles se sont recentrées sur l'artisanat et le patrimoine. Dans un monde de mode rapide et de tendances jetables, Prada a mis l'accent sur la qualité. Ils ont assumé leur histoire non pas comme un fardeau, mais comme un facteur de différenciation.

Miu Miu" - Quelque chose a changé

Miu Miu, historiquement une petite marque du groupe Prada, dont le chiffre d'affaires annuel dépassait rarement les 500 millions d'euros et dont les modèles de croissance étaient volatiles, semble avoir touché une corde sensible parmi la jeune génération d'acheteurs. D'une certaine manière, on s'attend à ce que des marques sorties de nulle part gagnent du terrain dans un monde dominé par les influenceurs des médias sociaux, mais qu'une marque existant depuis longtemps parvienne à ce type de croissance est stupéfiant.

Il va sans dire qu'avec une base élevée, la croissance des revenus en 2025 sera modérée. En outre, nous devons nous interroger sur la durabilité de cette croissance fulgurante, alors que le secteur dans son ensemble est en difficulté. Si la marque est attirée, ce qui conduit à une croissance de 20-25% en 2025, l'expansion des marges devrait également être positive.

En fin de compte, comme dans toute entreprise, ce sont les bonnes personnes qui font toute la différence. Patrizio Bertelli et Miuccia Prada (âgés respectivement de 78 et 75 ans) ont apporté plusieurs changements à l'équipe de direction. Leur fils aîné Lorenzo, arrivé en septembre 2017, est le CMO du groupe.

tandis qu'une équipe de direction très expérimentée (Andrew Guerra group CEO, Andrea Bonini CFO et Gianfranco d'Atttis Prada brand CEO) a été nommée au 2e semestre 22 pour professionnaliser encore davantage l'entreprise. Sur le plan créatif, la nomination en 2020 de Raf Simons (56 ans) en tant que co-directeur créatif de la marque Prada aux côtés de Miuccia Prada semble avoir stimulé la créativité et la commercialité tout en garantissant un plan de succession stable pour Mme Prada à plus long terme. De l'avis général, ce créateur belge expérimenté et talentueux, qui a déjà travaillé avec Jil Sander, Christian Dior et Calvin Klein tout en gérant sa propre marque, est un excellent candidat pour le poste de directeur créatif de la marque Prada. Les collections communes de Mme Miuccia Prada et de Raf Simon (à partir de S/S'21 et F/W21) ont été bien accueillies par les critiques de mode.

En 2024, toutes les zones géographiques ont connu une croissance à deux chiffres, à l'exception des États-Unis qui ont progressé de 9 %. L'Europe est à 18%, l'APAC à 16% (la Chine à deux chiffres), le Japon à 46% (principalement les touristes chinois) et le Moyen-Orient à 15%. La star est bien sûr Miu Miu avec une croissance de 90% qui, au rythme actuel, pourrait l'amener à un chiffre d'affaires annuel de 1 milliard d'euros. Miu Miu représente actuellement près de 22 % du chiffre d'affaires total.

Faire preuve d'une telle force à l'échelle mondiale au cours d'une période difficile pour l'industrie est un exploit. Il n'y a pas de place pour l'autosatisfaction dans aucun secteur, et encore moins dans celui de la mode. Il est normal que des rumeurs circulent sur une suite au film "Le diable s'habille en Prada", bien que des articles de presse aient démenti de nombreuses personnes impliquées dans ce projet. Avec les célébrités et les ragots, on ne peut jamais être sûr. Pourtant, s'il devait y avoir une suite, je me demande si Priestly descendra de ses grands chevaux et reconnaîtra le nouveau venu ? Les marchés reconnaîtront-ils Prada pour sa résilience et sa renaissance et lui accorderont-ils des multiples beaucoup plus élevés que par le passé ?

Investisseurs professionnels uniquement. Il s'agit d'une communication marketing. Veuillez vous référer au prospectus du fonds et au KIID / KID avant de prendre toute décision finale d'investissement. L'investissement promu concerne l'acquisition de parts d'un fonds et non les actifs sous-jacents. Les performances passées ne garantissent pas les performances futures. La valeur d'un investissement et les revenus qui en découlent peuvent aussi bien baisser qu'augmenter en raison des fluctuations du marché et des devises, et il se peut que vous ne récupériez pas le montant initialement investi. Les informations contenues dans le présent article, y compris toute expression d'opinion, sont fournies à titre d'information uniquement et il est entendu qu'il ne s'agit pas d'une recommandation. Les informations contenues dans cet article ne constituent pas, ni ne font partie d'une offre de vente ou d'émission, ni d'une sollicitation d'offre d'achat ou de souscription de fonds ou de stratégies décrits dans cet article ; cet article, ou toute partie de celui-ci, ou le fait de sa distribution ne doit pas non plus constituer la base d'un contrat ou être invoqué dans le cadre d'un contrat.
Source : JOHCM (sauf indication contraire) : JOHCM (sauf mention contraire)